Для постоянных клиентов скидка на междугородние перевозки 15%
 

Анализ рынка оливкового масла

Рынок оливкового масла в России продолжает активно расти, однако пока в основном за счет испанской продукции, которая значительно дешевле итальянской и греческой. У россиян, еще не обладающих высокой культурой потребления оливкового масла, определяющим при выборе по-прежнему остается ценовой фактор. Уже сейчас импорт из Испании формирует около 60% розничных продаж, а в 2014-м, по некоторым прогнозам, этот показатель может достигнуть 70-80%.

По информации Консорциума по гарантии качества оливкового масла Экстраверджине (CEQ), в 2012 году общий объем импорта оливкового масла в Россию вырос на 16,2% в натуральном выражении и достиг 25 194 т. Основной ввоз при этом - около 80%  был обеспечен двумя странами: Испанией и Италией. Однако если Италия поставила на российский рынок 6700 т, то Испания почти в 2,5 раза больше  14 711 т. Кроме того, импорт испанского масла увеличился на 24,3% в натуральном выражении, в то время как итальянского всего на 11%. Стоит отметить, что объем поставок из остальных стран вообще сократился на 1%. В стоимостном выражении динамика ввоза из Испании была чуть ниже  24,2%, а из Италии чуть выше  11,2%, что объясняется более низкой стоимостью испанской продукции по сравнению с итальянской.

КОНКИСТАДОР В БОРЬБЕ ЗА ПОЛКУ

Пока Испания остается лидером по поставкам оливкового масла в Россию и продолжает укреплять свои позиции на рынке. Из-за низкой стоимости испанская продукция пользуется более высоким спросом среди россиян, которые в силу низкой культуры потребления продолжают осуществлять свой выбор только на основе ценового фактора. «Испанское масло всегда было более популярным для российских потребителей в силу ценовой доступности, отмечает генеральный директор компании Donato Ldt. Сергей Лисицын. В нашей стране еще не сформирована такая культура потребления этой продукции, как на Западе. Среднестатистический покупатель не разбирается в сортах масла, не видит серьезных  отличий   между испанским, итальянским или греческим маслами. Для россиян важна цена и надпись на этикетке Extra virgin».

По данным Консорциума по гарантии качества оливкового масла Экстраверджине, в 2011 году испанская продукция занимала 54,6% общего объема импорта в натуральном выражении, то есть большую часть рынка. В 2012-м ее доля выросла до 58,4%. При этом доля итальянского оливкового масла сократилась с 27,8 до 26,6%, а других стран с 17,6 до 15%. «Испания продолжает неудержимо «завоевывать» мир, подчеркивает директор по продажам компании «Баскония» Инесса Фуголь. Она производит в четыре раза больше масла, чем Италия, которая остается основным конкурентом испанцев. Продукция пользуется высоким спросом в силу своего стабильного качества и приемлемой средней цены. Сейчас на российском рынке оливковое масло среднеценового сегмента наиболее популярно и занимает самую высокую долю». «На долю испанцев, по данным ЮОС, приходится около 70% мирового экспорта этого продукта, но не все это масло Extra virgin. Большая часть поставляемой продукции - это масла второго и третьего отжимов. А Италия лидер производства и поставок масла первого холодного отжима», подчеркивает начальник отдела маркетинга компании «De Сессо Россия» Ольга Третьякова.

Структура рынка оливкового масла в России по странам в натуральном выражении:

Изменилось соотношение и в категории Extra virgin. Если еще в 2011 году в Россию поставлялось 52,2% испанского и 25,3% итальянского масла высшего качества, то в 2012-м эти цифры составили 58,4 и 24,4% соответственно. Таким образом, доля импорта из Испании увеличилась на 6,2 п.п., а из Италии, напротив, сократилась на 0,9 п.п. При этом соотношение продолжает меняться, и не в пользу итальянцев. «С июля прошлого года в Италии произошло ужесточение законодательных норм по выпуску масла Extra virgin. Если раньше итальянские производители могли закупать испанское масло и разливать его на своих производствах, то теперь они должны использовать сырье, произведенное только на собственной территории, - отмечает Сергей Лисицын. В результате итальянская продукция значительно подорожала с лета 2013 года. Сейчас ее средняя оптовая цена составляет 7 евро за 1 л, в то время как стоимость испанской колеблется около 2,70-2,80 евро. Объем ввоза из Италии сокращается, а многие производства даже закрываются, потому что цена неконкурентоспособна. По нашим прогнозам, объем поставок итальянского оливкового масла в 2014 году может еще снизиться на 25-30%».
Сейчас, по оценке директора по закупкам компании AIE Ксении Петровой, испанская продукция занимает на российском рынке оливкового масла около 56%, итальянская  около 30%, греческая -10-15%, тунисская - 2-3%. «Доля испанской продукции в общем объеме поставок будет только расти прогнозирует она. В Испании особенно удался урожай оливок с сентября по декабрь по сравнению с Италией и Грецией, и производители смогли предложить поставщикам лучшие цены. К сожалению, из-за повышения курса евро стоимость оливкового масла на российских прилавках все равно выросла примерно на 10-15% с сентября 2013 года, но мы пытаемся сдерживать цены».
Как отмечает генеральный директор компании Orso Prodotti Елена Шленкина, на Испанию в общем объеме импорта сейчас приходится 60%, Италию - около 30%, а Грецию 5%. По мнению Сергея Лисицына, доля испанского масла уже достигла на рынке 70%, а по итогам 2014-го может вырасти до 80%. Итальянская и греческая продукция поровну поделят оставшиеся 20%.

Динамика импорта оливкового масла в Россию из разных стран в 2011-2012 годах. (Тонны)

Из-за ужесточения норм по выпуску оливкового масла в Италии испанцы могут увеличить свою долю на российском рынке до 80% в 2014

ДОХОД КАК ПО МАСЛУ

Видя растущую популярность оливкового масла производства Испании, большинство поставщиков, по словам коммерческого директора компании «МС Трейдинг» (ТМ Vitaland) Владимира Яковлева, делают ставку именно на эту продукцию в своем ассортиментном портфеле. «Мы поставляем оливковое масло исключительно из Испании, делится он. Из-за того, что массовое производство оливкового масла в Испании более развито, чем в других странах, оно характеризуется наиболее адекватным сочетанием «цена - качество» по сравнению с продукцией иных стран-производителей и наиболее продаваемо не только в России, но и в мире».

А вот у некоторых дистрибьюторов итальянской продукции в последнее время объемы сбыта, напротив, снижаются. «Поскольку мы занимаемся только итальянским маслом, наши продажи уже сократились из-за повышения цен, рассказывает Сергей Лисицын. - Мы пытаемся сохранить объем реализации на прежнем уровне. Сейчас, например, планируем открыть собственные фирменные магазины, где сможем продавать оливковое масло без наценки, фактически на 45% ниже, чем в сетях. Первый магазин запустим уже в марте в Калининграде, а до конца года появится еще около трех-пяти точек».
Пока наиболее популярными в России являются три испанских бренда: Maestro D'Oliva, Iberica и Borges и два итальянских: De Сессо и Monini, отмечает Елена Шленкина. На эти бренды, по ее оценке, приходится около 80% всего импорта оливкового масла в Россию. «Российские потребители очень консервативны и брендозависимы, поэтому продвигать новую продукцию на рынке довольно тяжело, необходимы значительные затраты на маркетинг и рекламу. Практически в каждом магазине можно встретить один и тот же набор испанских и итальянских марок. Тем не менее в последнее время ритейлеры пытаются разнообразить свой ассортимент и просят дистрибьюторов привезти что-то новое», - говорит она.
Желание розничных сетей увеличить число марок оливкового масла, отводя под категорию все больше полочного пространства, объясняется просто, считает Владимир Яковлев. Маржа, которую получают ритейлеры в категории оливкового масла, по его словам, в четыре-пять раз выше, чем в группе подсолнечного. И каждый из них пытается заполнить торговую площадь (полочное пространство) позициями с наиболее высокой маржинальностью. Поэтому сейчас пространство, отведенное под оливковое масло, как минимум в два раза больше и шире, чем у подсолнечного, а количество товарных позиций в данной категории больше в пять-шесть раз.

ОТ СЕМЕЧКИ К ОЛИВКЕ

Представленность оливкового масла в рознице в последнее время значительно выросла, отмечает менеджер по работе с ключевыми клиентами компании «Эллада» (ТМ Delfi) Екатерина Котенкова. В первую очередь это связано с тем, что, считая российский рынок, емким и перспективным, все больше и больше зарубежных компаний стремится выйти на него со своей продукцией, медленно вытесняя с рынка обычное подсолнечное масло. «Думаю, несмотря на то, что основной объем потребления в России приходится динамика сохранится, а возможно, даже усилится. «Extra virgin сегодня является самым популярным видом оливкового масла и занимает на подсолнечное масло, со временем категория оливкового масла может немного потеснить рынок подсолнечного. Уже сейчас на прилавках появились продукты, представляющие смесь этих двух видов масла, -замечает Ксения Петрова. Цена на такие позиции в рознице более гуманна, поскольку основа - это все-таки подсолнечное масло, а значит, продукт более доступен для потребителей. Такие решения могут стать одним из путей завоевания той части покупателей, которые привержены к подсолнечному маслу. Также предлагаются варианты недорогого оливкового масла для жарки».

>>ВЫСШЕЙ ПРОБЫ

Культура потребления оливкового масла тем не менее постепенно повышается, замечают участники рынка. Об этом свидетельствует тот факт, что объем поставок оливкового масла высшей категории Extra virgin растет более высокими темпами, чем рынок в целом. По данным Консорциума по гарантии качества оливкового масла Экстраверджине, импорт оливкового масла Extra virgin в 2012 году вырос на 20,8% и достиг 15 574 т. Объем поставок из Испании увеличился на 35,1%, с 6730 до 9095 т, из'Италии на 15,8%, с 3265 до 3781 т. Ввоз из других стран значительно сократился, почти на 7%, с 2896 до 2698 т. «В последние два года рынок оливкового масла активно развивается. В том числе растет и культура потребления этой продукции россиянами, комментирует владелец итальянской компании Anfosso Алессандро Анфоссо. Если еще два года назад российские потребители меньше значения придавали вкусовым характеристикам оливкового масла и больше ориентировались на цену, то теперь особенности происхождения того или иного продукта становятся более важными. Например, наши продажи масла Extra virgin выросли в два раза за последний год». По оценке компании Bunge, сейчас объем категории оливкового масла составляет не менее 12 тыс. т. Ежегодно категория растет примерно на 10%, и, судя по прогнозам, в будущем эта

около 50% рынка. Оно обладает ярким интенсивным вкусом, поэтому чаще всего именно оно воспринимается российским потребителем как «настоящее» оливковое масло», - отмечает брендменеджер компании Bunge Юлия Бровкина. Согласно данным компании «Баскония», сейчас категория продукции Extra virgin занимает примерно 60% в натуральном выражении, а остальное приходится на рафинированное оливковое масло. Примерно так же оценивают соотношение сил на рынке в Консорциуме по гарантии качества оливкового масла Экстраверджине, и доля масла Extra virgin постоянно растет. По расчетам компании, еще в 2011 году на эту продукцию приходилось 59,4% рыночного пространства, а в 2012м  уже 61,8%. На долю рафинированного оливкового масла пришлось 18,5%, а жмыхового - 19,7%. Обычное рафинированное оливковое масло в 2012 году не могло похвастаться такой же высокой динамикой, как Extra virgin. Категория прибавила всего лишь 4,2% в натуральном исчислении и достигла 4668 т. Из Испании было ввезено 3613 т, а из Италии - 749 т. Однако по темпам роста в лидеры выбилась Италия. Объем поставок из этой страны увеличился на 28,7%, в то время как из Испании только на 2%, а из других стран сократился на 15%. Вероятно это объясняется тем, что итальянские производители пытались компенсировать снижение спроса на более дорогую продукцию увеличением поставок более дешевой.

 

 

ДОБАВКА К РЫНКУ

Стремление производителей и дистрибьюторов заработать больше, предложив рынку какой-то необычный и уникальный продукт, заставляет всячески расширять свой ассортимент. На прилавках появляется оливковое масло с добавками и биопродукция. «В последнее время все чаще можно встретить оливковое масло с добавками. В нашем ассортименте также есть эти позиции, например, с укропом,базиликом, орехами. Это очень перспективная ниша в будущем сможет занять около 2-3% на рынке оливкового масла», констатирует генеральный директор компании Orso Prodotti Елена Шленкина.
Однако динамика развития категории, по ее словам, будет зависеть от повышения культуры потребления, поскольку масло с добавками не является универсальным и должно подбираться к определенному блюду. «Россияне, особенно в крупных городах, учатся экспериментировать с продуктами, готовить блюда различных кухонь мира, таким образом пробуя все новые рецепты. Поэтому мы предполагаем, что будет расти сегмент масел с различными добавками, и это касается не только оливкового, но и подсолнечного масла. Мы, например, в прошлом году запустили в линейке нашего
подсолнечного масла Ideal новы» виды со вкусом ореха и лимона, а в линейке оливкового масла Ideal в текущем году хотим попробовать две новые позиции: с добавлением чеснока и с добавлением вяленых томатов, базилика и чеснока», рассказывает Юлия Бровкина. В компании «Эллада» не согласны с радужными ожиданиями игроков рынка. По итогам 2013 года компания пришла к выводу, что конечный потребитель еще не совсем понимает вкусовые добавки в различных оливковых маслах. Ему привычнее традиционный продукт.

Структура рынка оливкового масла в России по видам в натуральном выражении:

С ростом благосостояния и культуры потребления скорее всего возможна небольшая каннибализация подсолнечного сегмента оливковым, полагает Ольга Третьякова. Но поскольку оливковое масло на полке все-таки дороже подсолнечного, потребитель вряд ли кардинально поменяет уже устоявшиеся предпочтения. «Никогда рынок оливкового масла не потеснит рынок подсолнечного, значительно превосходящий его по объему, утверждает Владимир Яковлев. Основная причина колоссальная разница в цене. Если подсолнечное масло предлагается в рознице в среднем по цене 50 руб., то оливковое рафинированное такой же емкости около 300 руб., a Extra Virgin от 400 руб. Кроме того, Россия исторически является мировым лидером по производству и потреблению подсолнечного масла. Возможно, что с ростом потребления обоих видов масла соотношение между ними немного скорректируется в пользу оливкового, но показатели будут отличаться незначительно, ориентировочно на несколько процентов. В дальнейшем рынок растительных масел будет развиваться в болыией степени за счет оливкового, а так же иных видов масла, например, льняного, кунжутного, но произойдет это только при условии роста доходов населения и изменения покупательской способности».

По оценкам большинства экспертов рынка, категория оливкового масла постепенно отъедает часть рынка подсолнечного, но доля эта очень небольшая и говорить о серьезном перераспределении пока рано. «Конечно, потребление подсолнечного масла в России на душу населения очень высокое и составляет примерно 9,72 л на человека, но со временем растет потребление и оливкового. У него очень хорошие перспективы. Сейчас потребление оливкового масла составляет 0,25 л на человека в год и за последние пять лет оно выросло на 30%», комментирует Елена Шленкина. Согласно данным компании Donato Ldt., сейчас только 10% населения являются активными потребителями оливкового масла, они включают в свой рацион до 12-16 л этой продукции в год. Остальные россияне потребляют в среднем 1 л ежегодно.

Автор:

Ольга Еремина

Источник:

ООО "Издательский дом "Деловой подход"

Всероссийское торговое издание  "Мое дело МАГАЗИН"

Выпуск №161 март 2014

 

Заказ